从杜蕾斯到电话大头贴 — 可复制的微博热点营销

6月23日北京的那一场暴雨，催生了杜蕾斯的营销神话。笔者翻了一下那条“套鞋事件”的微博，其最新转发次数是8万多次。毫无疑问，杜蕾斯这次“借题发挥”是微博营销历史上的经典案例。但笔者思考的是，对于品牌企业，如何构建一种可复制、长效的微博营销模式。

“套鞋事件”的偶然性

暴雨、交通拥堵中人们靠微博打发时间、安全套，加上一个绝妙的炒作创意，这四个因素成就了“套鞋事件”。正如“凡客体”的爆红、贾君鹏的蹿热一样，需要天时地利人和。假设同样的暴雨、同样的交通瘫痪，甚至同样是安全套，炒作的品牌并非“杜蕾斯”，而是其他国产山寨品牌，这个案例还会成为经典否？答案不言自明。

在“套鞋事件”之后，关于这一案例的分析文章极多，但都忽视了一个事实：这个案例的成功不可复制，正如再也不可能有第二个贾君鹏。在微博营销领域掀起向杜蕾斯学习的热潮中，笔者认为唯一值得借鉴的，应该是杜蕾斯对热点事件的营销敏感度。

基于这一点，笔者认为，杜蕾斯案例不是教科书。杜蕾斯营销和唐骏的成功学一样，看起来很热闹精彩，但对品牌企业参考价值并不大。暴雨也许经常有，但不是所有品牌都是杜蕾斯。

可复制的微博热点营销

再看看一个案例，来自金山旗下的电话大头贴。笔者注意金山的微博营销很长时间了，主要来源于对微博大号的关注，其营销风格很有“内容为王”的范儿（有机会另写文章分析）。这个炒作搭了《步步惊心》的车，承载的物料是张GIF图片。

原微博：http://weibo.com/1503005404/xpmOe1WxV