从“双十一”到“黑色星期五” 一起“买买买”

文/骆秩航

像历年的“双十一”网购狂欢节一样，我都是参与其中买买买乐此不疲的人。不过今年，我的贡献更小了，因为分母无可避免地变得更大——增长速度超过我信用卡余额增长的速度。根据阿里巴巴官方公布的数据，在“双十一”购物狂欢节启动的第38分钟28秒，天猫上的交易额已经突破了100亿元人民币。而去年，在淘宝天猫平台上冲到100亿元人民币花了5小时49分。

这是世界上最盛大和最疯狂的购物狂欢节。据说今年的交易量有可能比去年至少翻一倍。去年的11月11日，中国的网购额达到了令人咋舌的80亿美元。它疯狂吗？是的，它很疯狂，一场消费主义的狂欢。它有意义吗？它很有意义，它的背后是消费能力和消费主义的爆棚，是彻底自由的市场竞争，是一种生活方式和生活轨迹——互联网与消费至上最亲密的拥抱。

在淘宝天猫“双十一”第一个100亿元交易额中，有45.5%的交易通过移动设备完成，这同样是一个里程碑式的数字。如果要想证明移动互联网改变人们的生活，没什么是比这更适合的例子了。人们的购买品类也相当多元且丰富——智能手机、数码设备、家电和男装女装占了大头，建材家装和日常生活用品也不在少数。值得注意的是，目前淘宝网购金额增长最快的25个中国大陆县市中，19个来自中西部的3-5线城市——我们很高兴地看到中部网购者对充气娃娃和冷柜，以及西部网购者对网游点卡和古琴特别的热爱。

如果将时间定格在2014年11月10日23点59分，眼前应该是一个个碎片化的相似场景：每个人紧盯着手机屏幕，不断地刷刷刷，突然眉头一挑，赶紧点击抢购，用手指尖一顿一顿地输入支付密码，然后紧盯着屏幕上的支付结果，支付成功后深吸一口气，抢下一个……

如果下次再有美国的互联网公司和分析机构想研究亚洲和中国移动互联网的话，它们一定得至少拿出一张幻灯片来呈现这一幕。上周在Google台北一场名为“Asia：Mobile First World”的活动上，我们看到了有关亚洲移动互联网用户如何使用“自拍杆”来做集体自拍的照片，但没有一群人盯着手机刷屏幕等着抢购的照片，真的还不是特别的接地气。

来自另一个“宇宙”的人理解起这一幕来确实还有些困难。再过17天，美国和加拿大全民也将迎来一年一度的购物狂欢节——“黑色星期五”。在这个感恩节之后的第一个星期五，几乎所有商家都会拿出“血本”的降价和打折策略吸引消费者。这是美国和加拿大人痴迷了多年的消费狂欢——临近圣诞节的盛大聚会与家庭仪式，储存货品必不可少，说它是一种文化，似乎也不为过。

美国人为了“黑色星期五”的消费文化花了不少钱，去年美国人为“黑色星期五”支付的消费总额超过了200亿美元。但是当日通过网购产生的交易额只有12亿美元——就这12亿美元，也已经让很多美国人惊呼“电子商务时代真的到了”。

如果将时间定格在2014年11月26日23点59分，眼前的场景一定是这样的（你甚至不用想象，因为每年都如此）：在梅西百货、Target、Norstorm、科尔士、玩具反斗城和百思买（Bestbuy）等各大零售商的门口，裹着毯子打地铺的购物者、不断吹口哨的年轻人、维持秩序的安全人员、重金属乐队的助兴和鼓噪、提前带着圣诞帽一脸喜气的手里攥着纸质促销广告和打折券的中年妇女……越来越多的人也开始使用智能手机——用来拍摄下眼前热闹、拥挤和混乱的场面，然后Po到Facebook上去，加上一个类似“我在梅西百货”之类的地理位置标签。

人们习惯了如此，尽管互联网和移动互联网正在侵蚀着越来越多人的消费习惯，但要谈打败和颠覆何其艰难。很多年轻人也是这种“挤爆门”购物狂欢的参与者——和他们的父母、爱人或是朋友们。

两个购物狂欢节，两场消费至上的盛宴，场景如此不同。在这边，商家用“手抽筋”来鼓励大家不停歇地在屏幕或鼠标上完成一次次地购买；在太平洋的另一岸，“挤爆门”（Door Buster）仍然促销活动的经典口号。在这边，你的手机淘宝、手机京东、蘑菇街客户端和垂直购物应用会在“双十一”前两周就不断地在你的手机通知栏里推送各种优惠和促销提示；在太平洋的另一岸，在感恩节“黑色星期五”的前两周，你的邮箱里（注意！不是电子邮箱，是每家每户的物理邮箱）会塞满了各种周边商家的纸质促销广告和Coupon，提醒你别忘了到时候携家带口地去排队。

说这是两个平行宇宙的“买买买”文化，似乎一点也不为过。“黑色星期五”更像是真正意义上的集体消费与狂欢，而“双十一”的消费狂欢似乎是分别属于每一个人的——数千万的个体在同一个时间不同的空间地做着同一件事，而它的群体性，似乎只存在于通过微信朋友圈、微博和陌陌“晒成果”的那一刻。正如同“双十一”的由来——“光棍节”所为这场消费狂欢所加持的意义那样：它凸显了购物和消费本身的孤独性与个体性。

其实毋庸更多地解读中美两种不同的消费狂欢场景与文化孰优孰劣。其中最关键的问题是：是什么塑造了两个地方不同的消费主义文化？在美国，商业社会的成熟与人们购买力的积累早在上个世纪初（1920年代的“柯立芝繁荣”时期）就基本完成了，它有着更悠久的历史沿革和随之形成的一系列与消费有关的仪式和传统；互联网和移动设备的普及远远晚于消费主义文化的成熟，所以，互联网和移动技术在侵蚀这些传统的仪式和习惯，但它的速度必然会有限。而在中国，真正的成熟商业社会还未完全形成，而人们购买力的积累和爆发甚至晚于互联网的普及且同步于移动互联网的勃兴，那么，互联网和移动技术本身，就是中国消费主义的文化内涵。

这也是为什么“双十一”会在这片土地上，成为真正的全民购物狂欢节。

而且，随着亚马逊的加入，以及淘宝今年双十一强化“海淘”和直邮，这种基于互联网的消费文化已经开始向全球输出了。全球170多个国家和地区被“卷入”了双十一。而在今年淘宝“双十一”海外购物的统计中，除了香港和台湾这两个华人社会的主要聚集地是最重要的交易来源之外，有着最成熟消费主义文化的美国排在第三。

值得一提的是，“双十一”还是一场有关中国互联网技术的胜利。去年“双十一”淘宝一天的数据吞吐量惊呆了全球技术宅聚集地Hacker News。“什么网站的架构能经得起这么大的数据量和交易量？”很多人觉得不可思议，还有很多完全生活在另一个宇宙的人第一次听说“天猫”这个名字。