网络营销：先做公关，再做广告

针对广告在网络世界的效果，有一个观点值得关注：“无论公司大小，纯粹的网络广告能产生的效益都非常有限。在网络世界，企业更加要先做公关，再做广告。” 策略一：创造实体与虚拟的多赢策略 　　哈雷摩托车，摩托车中的ＢＭＷ，全美共有６５０家哈雷的经销商。对他们来说，真正的“金矿”，就是高利润的机车零配件及周边用品。电子商务部经理奥斯特曼想出了一个“三赢”的主意：哈雷先建立周边用品网络专卖店，做得漂漂亮亮的，吸引哈雷迷搜寻各式各样的哈雷酷行头；但是当网友要下单时，网络专卖店会要求选择一家经销商，网友在网站上完成订货程序，哈雷再把信息转给经销商，让哈雷迷最后可以就近到经销商那里取货。这部分的营收利益，由哈雷公司和经销商按比例分账。这个主意听来不错，但哈雷得先说服经销商。于是，他们找来全美十多位资深经销商一起开会讨论，他们对网站设计提出许多建议。例如，增加各店特别设计的Ｔ恤等做对象销售；哈雷公司则要求，经销商线上订单至少必须两天处理一次，而且要立即向哈雷确定订单，哈雷则负责监控送货的时间及处理疑难杂症，并持续更新网站内容。成效如何呢？目前，每个月约有１００万网友浏览哈雷的网站，让哈雷不但业绩直线上升，经销商跟着有赚头，也让更多哈雷迷对哈雷公司的观感从“满意”跳到“非常满意”。 策略二：强调品牌经验，而不仅是品牌认知 　　维珍集团三个月内开卖１．７万种维珍集团产品，经营项目一直是多元化，从交通、财务、饮料、唱片、手机到出版都有。但最近一次维珍线上酒类行销，则是从大众化产品中切出市场，为顾客创造个人化、有特色的商品。网络这种个人化媒体，正是完美的新工具。在２０００年初，英国已有３０家酒商在线上卖酒，维珍线上酒类专卖店，除了拥有一个品牌，并没有太大胜算。而且，它的动作要快，因为还有其他人想吃这块饼。结果，维珍线上酒类专卖店，三个月内就完成上线工作，从设网站、建立自动化仓储、处理物流、到设立客服中心，都全部张罗好了。这个线上酒类专卖店上，有许多非常友善的设计。例如一个取名为“酒仙”的软件，可以纪录、追踪客户的需求，并在客户下次上网时，提供更个人化的酒类信息，与亚马逊网络书店的智能型“建议书单”功能很像。 　　维珍线上酒类专卖店，虽是新创公司，也保留了维珍一向的传统：不盲目地砸钱做广告行销。这就得靠创意了──他们主打“病毒式行销”战，发出３万封电子邮件给维珍旗下所有的客户。结果，维珍线上酒类专卖店果真证明是“虎父无犬子”，从２０００年６月正式开站以来，３个星期内就有８０万人次浏览，现在每天都能卖出几百箱酒。有了这次成功经验，维珍似乎可以挟品牌的力量，在网站上再攻下几城。 策略三：创意结合现代与传统策略 　　用２１世纪的科技，过１３世纪的美丽生活。位于意大利西北方的小山村卡拉特，外观保留了中古世纪意大利的特色，可以远眺阿尔卑斯山，是个宁静的世外桃源。１９９１年，开发者潘比洛和他的同事，在寻常的假日登山活动中，发现了这个不寻常的山村。美丽的景色，令他们的脑筋动得特别快，决定以２００万美元买下整个山村，再说服意大利电信导入现代通信设备。他们同时找来建筑专家重整山村，外观保留中古世纪意大利的风貌，内部则配备最先进的科技。这个结合人文与科技的计划，前后共花了１０年时间改造卡拉特：全村宽频连网；又整理出６０多栋别墅，每栋都配有网络、卫星电视、电话、有线电视及ＩＳＤＮ，甚至可以进行视讯会议、看互动电视。每栋别墅的售价从１４万～３３万美元不等，新住民当然都是“有点钱”的人物，包括企业家、建筑师、医生、教授、作家等。他们有的是看到了媒体信息，有的则是朋友口耳相传，但都做了同样的选择：买下别墅做度假及短期工作之用。来自英国的奥丹诺夫妇在１９９９年就买下一栋卡拉特科技别墅，决定从这里“遥控管理”他们位于英国的土地开发及税务公司。 　　行销偏僻的卡拉特不成问题，国际多家媒体都大篇幅报道这个先进的数字村，包括英国《卫报》，卡拉特名声迅速传开。 策略四：引爆话题与注意力 　　Ｌｅｅ牛仔裤２００２年初开播了一系列引起很多争议的广告。其中：４个人光着屁股从酒吧跑出来，开着汽车寻找他们的Ｌｅｅ牛仔裤，一路上经过了重重险阻，最后终于寻获牛仔裤。 　　虽然是在电视上开播，但经过网络病毒式的大量传播，这个广告已红遍美国年轻人的世界。“让大家主动谈论你的广告是很重要的。”负责为Ｌｅｅ做广告的费隆广告公司经理麦特科尼坦承，这个广告的尺度的确有点大胆，但却是市场研究以后采取的做法。Ｌｅｅ在全面播出广告前，先行购买了一份１７～２２岁年轻人的电子邮件名单，将联结Ｌｅｅ网站的方式以电子邮件传送给这些人。在公司本身的网站上，Ｌｅｅ也放了弹出式广告。结果，电视广告３月正式播出后，立即在美国掀起一阵旋风，其他网站纷纷自动建立与Ｌｅｅ的广告连结，４月的第一个星期就有４０家做连结。Ｌｅｅ的网站浏览人数之高，排名美国所有网站的前列。 策略五：避开价格战，找寻自己的生存空间 　　英国有一家叫“冰岛”的冷冻食品大厂，以冷冻豆类、披萨和布丁著名。１９９７年开始，它提供送货到家的服务。消费者可透过三种方式订购：１．到零售商店直接购买；２．利用电话叫货；３．透过网络订货。冰岛食品每周约处理高达１０万次叫货服务。虽然英国其他许多大型量贩店也提供线上购物，但和冰岛食品送货到家的服务有所区隔──冰岛食品甚至还干脆将公司改名为Ｉｃｅｌａｎｄ．ｃｏ．ｕｋ．，以宣示拥抱网络的决心。到实体店面购买冰岛食品商品的消费者，也都注意到这一点，这个新公司名称，无疑替它的网站叫货服务做了很好的宣传。冰岛食品的网站被电子商务研究机构葛枚兹评为英国操作接口最友善的购物网站第四名。 　　此外，变成“网络公司”之后，冰岛食品过去给消费者“廉价电视食物”的形象也开始转变，变得更“厉害”些了。经营线上购物最大的困难，是价格上的竞争──因为网友可以快速货比三家，鼠标一点就到最便宜的那家去买。冰岛食品为避开这个惨烈的战场，强调所卖的产品都是有机的、非基因食品。 　　虽然在线上购物营收方面无法和泰斯科等大厂竞争，但由于它的产品有特定的品牌形象，又可以送货到９７％的英国家庭之中，冰岛一步步建立自己的市场。 策略六：使每位顾客与你的关系都不同 　　对于许多把逛街当运动的女性而言，上网购物最大的缺憾就是少了东挑西摸、实地挖宝的乐趣。美国服饰销售网点Ｌａｎｄｓ＇Ｅｎｄ，大胆运用科技工具把逛街情境在网上“虚拟实境”化。这个创举，不但让它获选为《富比士》杂志“２００２年最佳服饰网站”之一，网上销售业绩还在两年内成长了约１． ６亿美元。为了让网上消费者减少不能实地试穿衣物的疑虑，Ｌａｎｄｓ＇Ｅｎｄ网站于两年前利用３Ｄ科技推出虚拟“试衣”服务。网友只要上网登录自己的各项信息??包括身材、尺寸、脸形、发色，甚至眼珠颜色，Ｌａｎｄｓ＇Ｅｎｄ网站就会根据这些信息，帮客户在网上建构一个巨细无遗的“３Ｄ试衣模特儿”。往后只要到访这个网站，客户都可以利用这个模特儿试穿在网上逛街时看中的衣服。结果，网友利用这个网上软件制作的３Ｄ模特儿，两年来至今竟超过２００万个。尽管这些产品可能比其他同类型服饰贵２０美元，由于服务贴心，自２００２年８月推出后就有不少人上网选购。因此，Ｌａｎｄｓ＇Ｅｎｄ再接再厉，准备推出泳装、西装、衬衫等服饰网上订做服务。经过两年的努力，Ｌａｎｄｓ＇Ｅｎｄ的网上销售业绩，从２０００年的１．３８亿美元成长到２００２年的２．９９亿美元。看来，Ｌａｎｄｓ＇Ｅｎｄ将逛街情境在网上推到极致，果然成功地让更多“逛街族”将采购行动从真正的街头转战到网络。 策略七：让聪明又挑剔的网友自助 　　男人上网，为女人订做散发璀璨光芒、同时传播幸福信息的订婚钻戒，对许多女性来说是一生的梦想。ＢｌｕｅＮｉｌｅ．ｃｏｍ锁定的核心客户一开始就是年收入中上、愿意花较多的金钱为女友购买钻戒的中产阶级男士。为了帮助对珠宝所知不多的男性选择自己想要的款式与价格，它开发出一套有详细说明、接口友善的“Ｂｕｉｌｄ Ｙｏｕｒ Ｏｗｎ Ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ Ｒｉｎｇ”网上服务。当你键入这个婚戒订做服务，若要选择钻石款式，就会跳出所有款式的文字名称与照片图样供选择；同时，还有所有关于钻石相关的知识。等于就是网上有专家Ｓｔｅｐ ｂｙ Ｓｔｅｐ帮你选择钻戒，而且一点也不会有强迫推销的意味。 　　 除此之外，它的货品运送完全免费，途中一切可能发生的损伤也都由网站负担，完全排除客户上订购运送像钻戒这种高价货品可能会有的疑虑。ＢｌｕｅＮｉｌｅ．ｃｏｍ的成功案例，证明科技不但可以贴近人心，还可以挖到市场新“钻”矿！