Best Buy推出超贴心的回购专案 示范营销最高境界

昨天看到Forbes美女专栏作家Elizabeth Woyke的文章，美国知名3C卖场Best Buy推出惊人的购回专案（Buy Back Program），这个专案号称是帮现代人解决一个困扰已久的问题──3C产品，日新月异，每个月都有新货上架，这个月惊悚开箱、拍了一堆美美的照片让网友流口水羡慕，过了三个月后竟显得可笑！这个购回专案是要来解决我的手机永远不够新、我买的笔记本，过了三个月不再是最炫、我买的新电视，一年后变成了退流行的问题，他们此解决方案为防未来（future-proof）。

怎么解决呢？

简单，只要你加入这个购回专案，就可以在未来某一天，觉得自己新买的东西不够新了，只要里面的所有东西都还在，Best Buy保证可以花钱将这个东西买下来！注意，这是保证喔！所以你可以计算一下，在买东西的时候就确认可以退款，不过Best Buy花的钱不会是原价，如果你是在6个月内送回来，他们可能付50%买下，如果是12个月内，他们花40%买下，若是1年半年，他们只花30%买下，2年内他们就只花20%买下。文章说，如果是电视机的话，由于电视机汰换较慢，到4年后，Best Buy都愿意再出10%向你买下那台电视！

当然，天下没有百分百的好事，还有两点值得注意，第一，消费者若想加入购回专案，必须付一笔会员费，若你买的是手机，得先付40~60美元，若你买的是笔记本，则得付70美元，而电视机呢则须视尺寸而付60~350美元不等，这笔钱可以让你享有以后的所有的购回专案。第二，当你要求退款，Best Buy不会直接给你现金，而是给你点数，让你必须要再次回到Best Buy买其他东西，或许是再次买下其他商品，半年后再拿回来！

更有趣的是，我们这种想得比较多的亚洲人肯定心想，那么，是否意味以后我在Best Buy所买的3C产品，许多是别人用了半年以后才退回的旧货？Best Buy已保证这些旧货不会回到架上，反而是到网络上面去卖。Best Buy自己有一个Dealtree拍卖网站，另外还有许多通路可以让Best Buy的网络部门上网自行去卖出这样的商品。

太妙了！文章竟然指出，其实Best Buy这次想抢的生意，目标不是其他的大卖场的顾客，而是网络上的顾客－－他们发现，很多Best Buy的顾客买了全新的商品，使用一阵子之后，会到网络上去卖掉（因为那是唯一可以卖掉旧货的地方），当他们到网络上卖掉，自然也会想直接在网络上买新的取代品。Best Buy这招很聪明，他们知道他们的优势就是实体商店，不必等送货，看到就买，方便很多，所以他们借回购专案，让你想卖旧货时会因为懒得上网处理物流，索性到Best Buy以比较差的价钱卖掉，换成点数后，自然也会在Best Buy再买一台新的－－

还有另一个讲法是，Best Buy之所以推出回购专案，主要是因为公司财务最近表现不尽理想，希望能借回购专案冲高消费金额，可想像现在那些穿着鲜黄色的Best Buy店员在每次你买下商品，都会问你要不要再加50美元买购回专案，很多人一听心动，点头说要，Best Buy这个月起的收入就更多了（那些人还不一定会真的回来要求Best Buy回购呢）。

整件事我觉得很妙的是，这个回购专案，看起来是个极创新的防未来的新专案，其实不过就只是一连串的营销话术，包装现有的一些退款机制的改善而已－－

你去任何商店，原本就有退货专案，每家店的保证不同，通常怕你故意退货，他们不会特别在收银的时候强调这个退货专案，看起来每次退货好像也都要特别处理，其实，他们背后都有一套遵循的原则。这次的Best Buy的回购专案很聪明，它基本上是在退货专案外面再包一层，在销售的当下，就和你说他们保证会买回来，你尽管买，到了时间自己回来绝对会买回来，消费者为了得到这个保证，换来的是：一、必须先付一笔费用。二、保证买回来并不是全额煺，而是半价以下。三、退回来的不是现金，而是点数。但是，这个回购专案却只靠这样小小的修改，就让一般商店的退货专案，突然间变得好吸引人，而且完全符合趋势，看起来解决了消费者深藏心中的苦恼，只能说，太强了！

做营销，主要就是说服消费者，如果可以靠少赚一点来说服消费者（打折），只要被说服的够多，是可以接受的成功营销，但更强的是，不但说服了消费者，还说服他去付更多的钱，并且顺便阻断了他未来可能上网去卖掉的可能性，要他一定得回到这边来买，这种方案，可以说示范了营销的最高境界？

执行来看，更有趣的是整个回购专案的成败，可在第0个月就测量出来，因为单看消费者会不会花这笔会员费，就是最好的测试。

这样的活动，是否可以运用在其他的商品、其他的通路？类似的营销的包装，是否可以运用在其他的商品、其他的通路？让我们好好想一想。

作者：刘威麟

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