技术颠覆技术：苹果激活广告拦截催生“后广告时代”?

从苹果2015年6月发布iOS9测试版，宣布在Safari中开放广告拦截应用开始，一场舆论风暴就在酝酿之中，而当2015年9月16日，iOS9正式开放用户下载，数款收费广告拦截软件在苹果商店瞬间登顶，美国潜在受害人的愤怒迅速指向这些软件开发者。各种类型拥有设定公众议题能力的媒体机构也是潜在牺牲对象，也纷纷提出抗议。潘多拉盒子被打开了，连沃尔玛、西尔斯等大型零售企业的网购也躺枪中招。有许多阴谋论，最能自圆其说的自然是“围剿谷歌说”，其次是“围剿媒体说”—— 苹果通过围剿媒体，迫使他们乖乖地进入新推出的带围墙新闻聚合应用 —— 苹果News，以与Facebook 的Instant Articles角力。

苹果官方发言人自己的说法是平淡的“改善移动端用户浏览体验”。

有那么简单，或者，有那么复杂吗？媒体产业是这次风暴的中心，是这次所谓巨人之争的炮灰，他们的广告驱动模式面临着颠覆。因此，有人大声疾呼：使用拦截软件不道德，是偷窃，是对不成文约定的背叛 —— 用户在互联网上免费阅读内容，应该履行在互联网上浏览广告的义务。

由于国内的广告拦截软件渗透率极低，这场可能改变互联网生态的争议在美国波涛汹涌，在中国却云淡风清。

一，苹果激活的广告拦截是个什么鬼？

广告拦截并不是什么新的玩艺，百度或者谷歌一下“广告拦截”、“ad blocking”可以找到不少内容。在传统的桌面互联网上，谷歌Chrome浏览器一直开放广告拦截插件的使用，用一些阴谋论者的话说，一直在参与“围剿谷歌”，是广告拦截事实上的最重要推手。这是相当具有讽刺意味的，互联网上最大的广告运营商，命系浏览器广告的谷歌，其浏览器提供拦截广告的插件。2014年，谷歌总收入660亿美元，其中596亿美元来自广告。

Chrome使试图屏蔽扰民广告的用户很容易达到目的，并不懂多少电脑的网络菜鸟也可以很轻松地把拦截插件整合到浏览器中。广告拦截插件在Firefox和其它一些浏览器中的用户增长速度一般，但在Chrome中增速惊人。2013年第二季度Chrome拦截用户为4400万，到了2015年第二季度，用户数高达1.26亿，全球广告拦截插件用户数同步增加至近2亿。下面这张由Adobe、PageFair公司联合发布的图示，清楚地说明了谷歌在桌面Web广告拦截中所做出的贡献。谷歌从未对这些看起来相当夸张的数字提出过任何形式的异议。

在另一方面，美国市场研究公司Magna Global 预计，从长远看，大约有75%的数字广告存在被拦截的风险，对于谷歌来说，这也就意味着，大约有440亿美元的广告收入可能被侵蚀，听起来有点天方夜谭。

自从11年前上市之后，谷歌反复警告其投资者，网络技术的进步将导致屏蔽网络广告的风险加剧。迄今为止，广告拦截并没有给谷歌造成太多的麻烦。这家公司的广告业务从2004年的31亿美元稳步增长至2014年的596亿美元。2008年，谷歌发布Chrome桌面浏览器，允许用户拦截或者限制某种形式的广告。根据美国网站通讯流量监测机构StatCounter的数据，Chrome现在拥有56%的桌面浏览器市场。

苹果公司此前对于广告拦截并没有多少热情。在iOS9之前的所有版本中，苹果都完全封杀广告拦截软件在其系统中的运行，只有“越狱”者，才有可能尝试。此前为什么封杀，如今为什么开放，苹果并未进行明确的论述，仅仅以“改善用户体验”一笔带过。不过，苹果的老大提姆·库克几个月前，说过一段似乎与广告拦截没有什么特别关系的话，真实地描述了网络用户所处的窘境，也提示了改善用户体验的确切理由。

“一些著名、成功的公司通过占有用户的个人信息来拓展业务，他们让用户相信这样做是安全的。他们吞噬所有从你身上可以获取的信息，并试图将其变现。那不是苹果这样的公司愿意做的事情。我们不认为，他们可以通过你的电子邮件、搜索历史甚至你的家庭照片挖掘数据，并以广告投放为目的，出售这些数据。”

提姆·库克的这些表述并不夸张。纽约时报2015年8月19日刊发了一篇其著名科技专栏作家法哈德·曼祖（Farhad Manjoo）的文章，专门讨论了这个话题。

文章引述浏览器过滤工具?Ghostery提供商的信息指出，近年来，因为各种市场营销分析工具盛行，对于消费者的研究更为全面深入，各种追踪器（trackers）大行其道。Ghostery 报告，在一项专门的研究中发现，著名的网上时政文化杂志 Slate一个页面上有22个追踪器,著名的科技商业网站Business Insider一个网页上有18个,华尔街日报有22个,而其东家《纽约时报》最多，有26个。

这使得网络用户的时间、资源虚耗，下载一个网页之前，首先得在神不知鬼不觉的情况下下载数十个追踪器及其他代码脚本，此外，当然还有文本、音视频广告。在这样的情况下，越来越多的网络用户求助于唾手可得的各种浏览器拦截插件及独立软件，也就理所当然了。

法哈德·曼祖援引爱尔兰专门追踪广告拦截发展动向的初创企业 PageFair首席执行官西恩·布莱克费尔德（Sean Blanchfield）的话指出，目前使用拦截工具的近2亿人中，可能有一半使用iPhone、iPad，在iOS9激活拦截功能之后，他们也很可能在自己的iPhone上加载这些东西。

“他们将告诉他们的朋友们，有这样奇妙的应用软件可以帮你节省电池，节省数据流量并加快浏览网页的速度，这很可能导致拦截应用的病毒性传播。”

这样的场景，对于目前桌面端广告拦截渗透率还只有1%的中国用户而言，还十分陌生。不过，缓慢、糟糕的浏览体验，他们相当熟悉。善于C2C（Cope to China）的中国企业与用户将很快明白纽约时报与拦截应用专家们在这里讨论的都是些什么东东。

有报道指出，苹果是硬件公司，他们有充分的动机来改善用户体验，以使人们更多地购买硬件。这样的判断说服力并不太强，但的确指出了一个事实，尊敬用户、改善用户体验的关键时刻到来了。那些任凭广告主、广告系统运营商在你的网站、网页上没有底线地置入追踪器、置入各种善意恶意的代码与脚本的网络媒体，在指控他人拦截广告背叛不成文约定的时候，是不是也该反思一下，自己在出卖用户方面都干了些什么？

二，不要夸张广告拦截的短期影响

广告拦截软件并非万能。它可以拦很多广告，以及并非广告的追踪系统、恶意软件，把你的电脑守护得严丝合缝。但是，在一些相对封闭的APP上，拦截软件无计可施，比如，在Facebook的 News Feed上的广告，微信朋友圈上的广告，或者今日头条上的广告，当然，还有苹果News上的广告，拦截软件基本无法染指。也就是说，基于开放的桌面Web 浏览器、移动端浏览器的广告拦截有效，面向封闭的移动端应用软件APP的拦截通常无效。

顺便说一下，在激活自己的Safari浏览器中广告拦截功能的同时，苹果确保了其旗下广告投放系统iAds提供的广告服务畅行无阻。

拦截的有效与无效，是关键中的关键。所有关于广告拦截的讨论，都应该从这个基点出发，否则，只能是盲人摸象。广告拦截可以毁许多人，也可以成全许多人。这很可能催熟一个新的风口。谷歌称雄web，Facebook称霸APP，而苹果作为硬件出身的后来者携iPhone、iPad等强大移动设备毫无疑问地把砝码加在了移动端上。Web与APP的天平倾斜了，目前，一端是谷歌，一端是苹果与Facebook。著名科技网站Verge总编辑尼雷·佩特尔（Nilay Patel）写了一篇文章，预言谷歌、苹果、Facebook将进行前所未有的高科技三国大战。在这场大战中，最大的赢家显然将是移动网络，最大的输家是Web —— 基于桌面系统的传统网站。他的耸人听闻的标题党式的标题是《欢迎造访地狱：苹果、谷歌、脸书大战与Web的行将就木》（Welcome to hell: Apple vs Google vs Facebook and the slow death of the web）。尼雷·佩特尔的文章因为充斥了种种阴谋论与耸人听闻的病毒性论断，而被疯传并争议。他武断的“Web之死”预言，引来许多人的共鸣或驳斥。

从以上叙述可以看到，苹果移动操作系统的开放使广告拦截走向舆论的追光，走向主流，是某些人的梦魇，某些人的天堂，不能一概而论。需要做的，不是抱怨、庆幸，而是认清自己的位置，择木而栖，从善如流。在iOS9开放下载当天就荣登苹果商店收费软件榜首的广告拦截软件Peace的开发者马可·阿蒙特(Marco Arment)，是互联网上的大咖，此时成了一些人心目中的英雄，一些人诋毁的对象。这个甚至被他的网络业的至爱亲朋斥为“助纣为虐”的码农，架不住口水的喷淋，主动把Peace下架，并向此前支付2.99美元下载的数万苹果用户退款。一